類型：轉(zhuǎn)載   來源： 解放日?qǐng)?bào) 、新華網(wǎng)

“‘五五購物節(jié)’的‘滿200減50’抵用消費(fèi)券已經(jīng)收回100多份，說明已有100多桌消費(fèi)者來店里進(jìn)行了二次消費(fèi)。購物節(jié)和消費(fèi)券的帶動(dòng)作用非常明顯。”杏花樓副總經(jīng)理智靜盤點(diǎn)著“五五購物節(jié)”的成績(jī)單，喜上眉梢。
 

   在“五五購物節(jié)”中，中華老字號(hào)、上海老字號(hào)等老品牌爭(zhēng)奇斗艷，上新品、玩直播、推體驗(yàn)。很多消費(fèi)者感慨：這哪里是老字號(hào)？明明是最時(shí)尚的“新國(guó)貨”。

    一只包子的豐富解讀

    一只包子在上海的老字號(hào)們眼里，意味著什么？
    杏花樓說：這是民生保障產(chǎn)品。疫情期間，杏花樓一天都沒歇業(yè)，福州路旗艦店外賣窗口的包子等中式點(diǎn)心日均營(yíng)業(yè)額從三四萬元飆升至10萬元以上，迄今仍保持這一數(shù)字。“粗略算算，我們外賣窗口加上線上平臺(tái)，每天能賣出10萬只包子。”智靜經(jīng)常與來店里買包子的消費(fèi)者交流，聽得最多的是“覺得老字號(hào)的產(chǎn)品安全放心又好吃，疫情期間也保障供應(yīng)不打烊”。
    喬家柵說：這是下午茶的點(diǎn)心。在淮海中路常熟路口的“喬家柵·喬咖啡”里，菜包、肉包要比常見的包子小上一圈。相關(guān)負(fù)責(zé)人沈妍解釋說，這是搭配咖啡的點(diǎn)心，太大了不適合下午茶。別看喬咖啡的包子個(gè)子小了一些，卻暗藏玄機(jī)：做下午茶的包子，皮要薄些、餡要多些，即便冷了也要好吃。背后，是喬家柵老師傅們的扎實(shí)功底：買來市場(chǎng)上各種被網(wǎng)友打高分的包子品嘗，再反復(fù)調(diào)整自家包子的皮餡比例和原料口味。于是，包子與咖啡的新組合成為年輕人眼里的新網(wǎng)紅，紛紛評(píng)價(jià)說“不違和”“絕配”。
    其他老字號(hào)的答案也五花八門：南翔小籠覺得，這是混搭的載體，今年新上市的已經(jīng)有馬蘭頭小籠、香蕉小籠、可可香菇小籠等好幾種；綠楊邨認(rèn)為，這是老手藝的傳承，因?yàn)橄M(fèi)者太想念素菜包，在很多餐飲企業(yè)尚未恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)，餐廳外賣部已經(jīng)排起了幾十人的長(zhǎng)隊(duì)……對(duì)“一只包子”的不同解讀，背后既有上海老字號(hào)堅(jiān)守的匠心，也有他們緊緊把握市場(chǎng)需求、不斷推陳出新的決心。
    今年以來，很多老字號(hào)都發(fā)現(xiàn)：來門店排隊(duì)的年輕人多了。“很多老字號(hào)采用‘前店后工廠’的加工方式，因?yàn)槭称钒踩?，不適合做外賣或者網(wǎng)購。排隊(duì)的年輕人多了，說明只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬、口味創(chuàng)新，同樣能夠吸引年輕人。”
    “五五購物節(jié)”更是給了老字號(hào)大聲吆喝創(chuàng)新成果的機(jī)會(huì)。在喬家柵，菜包、肉包、三丁燒賣等招牌產(chǎn)品通過線上平臺(tái)推出五五折搶購券，目前已經(jīng)售出12萬余只。
    一張包裝紙做了伴手禮
    上海共有180家經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”、42家經(jīng)市商務(wù)委認(rèn)定的“上海老字號(hào)”。老字號(hào)提供的產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋衣食住行各方面，如果要挑選最能代表上海特色的伴手禮，會(huì)是哪一款？
    當(dāng)記者以“伴手禮”為關(guān)鍵詞，在大眾點(diǎn)評(píng)搜索答案時(shí)，排名搜索結(jié)果第一的不是產(chǎn)品，而是位于第一百貨商業(yè)中心7樓的“100里海派伴手禮體驗(yàn)店”。網(wǎng)友給出全五星好評(píng)：“整個(gè)裝修頗為懷舊，具有老上海的濃濃氣息”“大飽眼福”“不虛此行”……
    吸引網(wǎng)友的到底是什么？記者慕名前往，意外發(fā)現(xiàn)，這里講述著上海悠久的商業(yè)故事，也是不同行業(yè)老字號(hào)的展銷臺(tái)。5元一塊的“上海藥皂”、12元一打的“中華”繪圖鉛筆、45.9元的“白象電池”小夜燈等，都是上海老字號(hào)的明星產(chǎn)品。
    店員告訴記者，來這里消費(fèi)的大多是游客，特別偏愛平價(jià)實(shí)惠的老字號(hào)產(chǎn)品，就連15元一張的包裝紙都很受歡迎。這張包裝紙可以算是中華老字號(hào)“第一百貨”的衍生品，以第一百貨的前身“大新公司”為主角。“很多游客挑選包裝紙不是為了包伴手禮，而是小心翼翼地卷起來，說要帶回去裱起來，作為上海的記憶。”店員說。
    越來越多的上海老字號(hào)意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的需求不僅有產(chǎn)品和服務(wù)，而且對(duì)老字號(hào)的故事有興趣。于是，能“講故事”的體驗(yàn)中心成為上海老字號(hào)創(chuàng)新的另一個(gè)角度：在喬家柵·喬咖啡，喬家柵把中式點(diǎn)心與咖啡結(jié)合在一起講故事；在武定路膠州路口的光明悠焙面包店，光明乳業(yè)把牛奶與面包、花色飲料結(jié)合在一起講故事；在楊浦濱江的白七咖啡館，上海藥皂、蜂花將肥皂博物館與咖啡館結(jié)合在一起講故事……老字號(hào)們還不約而同在體驗(yàn)中心開辟DIY專區(qū)，消費(fèi)者可以親手制作一款中式點(diǎn)心、一個(gè)牛奶和面的面包、一塊精油香皂。
    這些能看、能喝、能吃、能買、能動(dòng)手的體驗(yàn)中心亮相后，不約而同成為年輕人眼里的“網(wǎng)紅打卡地”。
    市消保委副秘書長(zhǎng)唐建盛認(rèn)為，老字號(hào)的故事往往比“洋品牌”的廣告更能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，“老字號(hào)的文化淵源、工藝傳承和創(chuàng)新跨界都是故事，一個(gè)個(gè)體驗(yàn)中心充分迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，使得老字號(hào)的故事活了起來，不紅也難。”在今年“五五購物節(jié)”之前，上海市消保委公布了21家“2020體驗(yàn)上海”消費(fèi)體驗(yàn)館名單，其中也有喬家柵·喬咖啡、敦煌民樂旗艦店（上海民族樂器一廠南京東路營(yíng)業(yè)部）、陜西北路老字號(hào)專業(yè)街等三個(gè)以老字號(hào)為主題的體驗(yàn)場(chǎng)所。
    一塊午餐肉“霞琦靈光”
    最新的直播帶貨、線上線下聯(lián)動(dòng)，上海老品牌不陌生也沒錯(cuò)過，“五五購物節(jié)”更是他們的舞臺(tái)。
    5月4日，在上海市商務(wù)委和團(tuán)市委指導(dǎo)的上?；ヂ?lián)網(wǎng)青春生活節(jié)中，奧運(yùn)冠軍、團(tuán)市委兼職副書記吳敏霞與直播主播李佳琦形成“霞琦靈光”組合，共同為上海品牌帶貨。直播間里，吳敏霞教李佳琦和網(wǎng)友滬語，“‘霞琦靈光’是上海話‘非常棒’的意思。”他們帶貨的第一個(gè)產(chǎn)品是中華老字號(hào)梅林午餐肉，5萬組產(chǎn)品一上架就被“秒殺”，充分顯示了上海品牌“霞琦靈光”。
    除了直播，梅林午餐肉還參加光明隨心訂五五折線上秒殺，推出的是新品“朱大萌”。梅林相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：“‘朱大萌’以年輕人喜歡的粉嫩色作為包裝主色調(diào)，又根據(jù)年輕人的口味采用較高的豬肉配比，再通過線上營(yíng)銷，更容易打開年輕人市場(chǎng)。”
    根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)一線城市中，上海品牌數(shù)字化營(yíng)銷的規(guī)模全國(guó)第一，其中很多老字號(hào)已是全國(guó)直播高手：恒源祥在疫情發(fā)生后第一時(shí)間開啟直播業(yè)務(wù)，今年3月業(yè)績(jī)不降反升，同比增幅105%；杏花樓聯(lián)手“帶貨女王”薇婭，在直播中10秒賣出13萬盒青團(tuán)；老廟黃金1至4月直播200多場(chǎng)，銷售額超700萬元……
    同時(shí)，上海老品牌很擅長(zhǎng)從數(shù)據(jù)中找機(jī)遇。智靜告訴記者，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，杏花樓迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展中式點(diǎn)心、快手菜、半成品菜等新產(chǎn)品。中式點(diǎn)心在疫情前不過10多種，如今已經(jīng)達(dá)到30多種；快手菜、半成品菜的種類增加，且包裝更換成年輕人喜歡的“小清新”風(fēng)格，“我們還將根據(jù)銷售數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整，下線口碑一般的產(chǎn)品，上線有潛質(zhì)的‘網(wǎng)紅’。”最新上架的，是港式茶餐廳里的熱門產(chǎn)品菠蘿包。
    上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授周穎認(rèn)為，中國(guó)品牌的突圍之路可以概括為“一體兩翼三引擎”。一體是指以消費(fèi)者為主體，即要抓住有消費(fèi)擴(kuò)容潛力的核心年輕人等新人群。兩翼是指商業(yè)模式和新媒體營(yíng)銷。國(guó)貨突圍不僅要品質(zhì)好，還需要通過直播、社群等新的商業(yè)模式助力。三引擎即技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，品牌創(chuàng)新是企業(yè)永續(xù)生存之道，尤其是老字號(hào)品牌要講好品牌故事、傳播品牌新文化。”
    對(duì)照著看，上海老字號(hào)在“一體兩翼三引擎”上，一條都沒有落下。難怪“中國(guó)品牌日”前夕亮相的天貓“國(guó)貨之光”中國(guó)品牌榜顯示，在全國(guó)年輕人最喜歡的十大老字號(hào)中，來自上海的占了6席，分別是大白兔、海天、回力、光明、馬利和美加凈。（記者 任翀）
    原標(biāo)題：
    口味“新”起來 故事“活”起來 直播“秒”起來
    “老字號(hào)”變身最時(shí)尚“新國(guó)貨”
    ——從“五五購物節(jié)”看上海品牌新變化